“Myślenie Oparte Na Danych“jest napisany przez członków społeczności medialnej i zawiera świeże pomysły na cyfrową rewolucję w mediach.
Dzisiejsza kolumna jest przez Nate Woodman, założyciel niezależnej firmy konsultingowej Dowód.
Czytelnicy AdExchanger powinni znać termin ” weaponized privacy.”Pomysł wyjaśnia podstawowy efekt wielkich technologii podnoszących ściany swoich ogrodów pod szyldem prywatności, ale z celowym efektem wtórnym zwiększenia przychodów.
Na długo przed tym, jak Prywatność stała się nazwą Gry, Google i Facebook pokazały, że pomiar jest strzałą w ich konkurencyjnym kołczanie.
Historycznie Google i Facebook używały atrybucji last-touch (LTA) jako domyślnego systemu raportowania, płatności i optymalizacji. Ale w ostatnich tygodniach zarówno Google, jak i Facebook zaktualizowali swoje metody pomiaru.
Nie jest przypadkiem, że obie firmy aktualizowały swoje systemy atrybucji w tym samym czasie. Warto zauważyć, że wybrali znacznie różne podejścia do zastąpienia LTA, Google decyduje się na atrybucję multitouch (MTA) i Facebook jego open-source marketing mix modeling solution (MMM).
Przechylanie pola pomiarowego
Google niedawno przeniósł się ze standardowej i wyśmiewanej metodologii LTA na standardową i mniej wyśmiewaną MTA.
Google trzymało się pomiaru LTA przez ponad 15 lat, pomimo znanych wad, ponieważ wyszukiwarka często gromadzi ostatnie kliknięcie dla użytkownika, który odwiedza witrynę lub sklep internetowy.
Facebook również historycznie domyślnie do ostatniego kliknięcia z 30-dniowym oknem atrybucji lub ostatni widok dla okna jednodniowego. Facebook zakuwa niezależne aplikacje instalować sieci reklamowe, takie jak Millennial Media około 2014 roku, zmuszając reklamodawców mobilnych do przyjęcia metodologii atrybucji i SDK, tak jak Facebook uruchomił własną sieć reklamową instalującą aplikacje.
Po co zmieniać metodologie?
Głównym czynnikiem jest osiągająca skalę polityka Apple w zakresie przejrzystości aplikacji (ATT).
Każda firma może zrekompensować krańcową stratę danych plików cookie stron trzecich z przeglądarek Safari i Firefox. Jednak metodologia LTA Google i Facebooka nie mogła już skutecznie śledzić użytkowników iOS i zdarzeń konwersji, ponieważ użytkownicy Apple rezygnują ze śledzenia, aby sparaliżować ogólny wynik atrybucji.
Obie firmy wybrały nowe metody pomiaru, które wykorzystują swoje mocne strony w nowych mediach i środowisku prywatności.
Independent ad tech nie jest głównym konkurentem, który kieruje podejmowaniem decyzji przez Google lub Facebooka (byłoby to Apple). Niezależny rynek technologii reklamowych nie jest wystarczająco duży, aby zasługiwać na uwagę, szczerze mówiąc. Ale niezależni będą najbardziej dotknięci zmianami.
Dlaczego Google wybrało MTA i Facebook open-source?
Odpowiedź jest taka, że w każdym przypadku nowa metodologia pomiaru jest korzystna, biorąc pod uwagę obecną dynamikę rynku i zwiększoną konkurencję ze strony Amazon i Apple.
Google i Facebook określiły swoje własne poglądy na temat tego, gdzie widzą swoje mocne strony konkurencji, co ujawniono w wewnętrznej komunikacji udokumentowanej przez liczne dochodzenia prokuratorów generalnych w sprawie zmowy między obiema firmami. Google i Facebook skutecznie podzieliły rynek reklam cyfrowych na dwa i zgodził się nie ingerować w dominację rynkową drugiej strony.
Google ma dominację na rynku w wyszukiwarkach, reklamach display i instream wideo online. Facebook ma dominację na rynku reklam mobilnych i kanałów instalacji aplikacji. Zostało to podkreślone w dokumentacji sprawy zmowy, która ujawniła, że Facebook zgodził się na Odrzuć licytację nagłówka (niezależna inicjatywa ad tech) w zamian za preferencje dotyczące licytacji w App-install inventory na giełdzie Google.
Google i Apple podobnie współistniały pokojowo, ponieważ Google poszedł tańszy i open source z Androidem, podczas gdy Apple zajął rynek smartfonów premium (plus lukratywna Umowa licencyjna wyszukiwania, z Google płacąc miliardy rocznie dla wyszukiwań iOS i Safari). Teraz Google i Amazon mają bezpośrednie nakładanie się kanałów na marketing oparty na wyszukiwaniu i intencji, podczas gdy Facebook i Apple wyrównują rynek instalacji aplikacji.
Jak ostatnie zmiany w pomiarach odzwierciedlają dynamikę konkurencji?
Google wybrał MTA jako swoją domyślną metodologię, ponieważ nadal może przypisywać punkty dotyku wzdłuż podróży Użytkownika z posiadanych i obsługiwanych właściwości, takich jak YouTube TV, YouTube, Wyszukiwarka Google i jej sieć reklamowa. Wszelkie straty przychodów z ostatnich kliknięć w oparciu o wyszukiwarkę można odebrać w innych kanałach należących do Google.
Ponadto przejście na MTA otwiera reklamodawcom drzwi do zaakceptowania probabilistycznego modelowania atrybucji i wyznacza Google ścieżkę do korzystania z modelowanych konwersji w ramach uznania atrybucji, odzyskując w ten sposób konwersje, których nie może już deterministycznie potwierdzić ze względu na ATT.
Facebook domyślnie MMM, metodologia, która jest mniej precyzyjne, ale ostatecznie bardziej dokładne do pomiaru skuteczności marketingu, ponieważ może być zweryfikowane przez eksperymenty zewnętrzne. Ruch ten, jeśli zostanie przyjęty przez reklamodawców, wyrównuje szanse pomiaru dzięki wykorzystaniu danych i pomiarów firmy Apple w stosunku do Facebooka w celu przypisania instalacji aplikacji.
Decyzja Facebooka jest bliższa prawdzie metodologicznej; jest również strategicznie defensywna.
Google wykuł nową broń z MTA, podczas gdy Facebook zrobił tarczę z MMM.
Z kontekstu i dynamiki rynku możemy dowiedzieć się, że konkurencyjne firmy zawsze będą podejmować decyzje, które leżą w ich najlepszym interesie. Marki są akredytowanymi inwestorami i powinny zdawać sobie sprawę z pułapek, na których pozwalają liczyć i przypisywać sukces swoim marketingowym dolarom. Uwaga kupujący.
