“Myślenie Oparte Na Danych“jest napisany przez członków społeczności medialnej i zawiera świeże pomysły na cyfrową rewolucję w mediach.
Dzisiejszy felieton jest napisany przez Beth Daly, dyrektor reklamy politycznej dla Effectv, dział sprzedaży reklam Comcast Cable.
Z burzliwych wyborów 2020 za nami, niektórzy mogą powiedzieć, że jesteśmy obecnie w “off roku” dla reklamy politycznej. Ale prawda jest taka, że nie ma już “lat wolnych”. Z coraz bardziej podzielonym i konkurencyjnym klimatem politycznym w całych Stanach Zjednoczonych i rekordowymi wolumenami dolarów, każdy rok jest pracowity dla politycznych reklamodawców.
W tym roku największymi wyścigami były kampanie gubernatorskie w New Jersey i Wirginii. Prawybory w Wirginii były bardziej zatłoczone niż jakiekolwiek inne w historii nowożytnej i okazały się sporną walką. W obu stanach było mnóstwo kandydatów do obu ras i napływały ogromne sumy dolarów.
Istnieją ważne historie poza rasami dla gubernatora, jak również: po raz pierwszy w żywej pamięci, są demokratyczni i republikańscy kandydaci w prawie każdym okręgu w Wirginii-znaczący wzrost od 2015, kiedy tylko 29 z 100 okręgów były kwestionowane przez obie strony. Dodajmy do tego czynnik pandemiczny, Plus uważne oko na to, jak sojusznicy byłego prezydenta Trumpa poradzą sobie po odejściu z urzędu, i to jest rok polityczny o ponadprzeciętnym znaczeniu.
Reklamodawcy polityczni w całym kraju oczekują na wyścigi w 2021 roku jako Dzwonnik wyborów śródokresowych w przyszłym roku, kiedy Kontrola Izby i Senatu jest na linii. Podczas wyścigów gubernatora Wirginii i New Jersey widzieliśmy wcześniejsze wydatki, większe wydatki i większe wykorzystanie danych w reklamie. Każdy wyścig zawierał lekcję tego, co czeka nas w nadchodzących wyborach.
Spędzaj wcześnie i często
W tym roku kandydaci polityczni wskoczyli wcześniej, aby uzyskać swoje przesłanie. W Wirginii kandydaci republikańscy zaczęli reklamować się w styczniu 2021 roku-cztery miesiące przed konwencją z 8 maja. Demokraci nie byli daleko w tyle, umieszczając swoje dolary reklamowe w grze dwa miesiące przed wyborami prawyborowymi z 8 czerwca. W rzeczywistości w marcu dwóch republikańskich kandydatów na gubernatora w Wirginii-Glenn Youngkin i Pete Snyder-wydało już bezprecedensowe 2 miliony dolarów na reklamy telewizyjne i radiowe.
Kandydaci muszą mieć silną operację pozyskiwania funduszy i media plan, aby zwiększyć rozpoznawalność nazwiska wcześniej niż kiedykolwiek wcześniej. Nie jest to zaskakujący trend-badania wykazały, że w różnych kategoriach reklamowych i bez względu na poziom wydatków, kampanie 90-dniowe konsekwentnie osiągają większy zasięg domowy niż kampanie 30-dniowe. Reklama polityczna nie jest wyjątkiem: w nadchodzących latach spodziewaj się zobaczyć twarze kandydatów na ekranach telewizorów na długo przed rozpoczęciem tradycyjnych “okien politycznych” dla każdego wyścigu.
Większe budżety
Wydatki na reklamę polityczną dramatycznie wzrosły w ostatniej dekadzie. W Wirginii pierwszy kandydat polityczny Glen Youngkin, były współprzewodniczący globalnej firmy inwestycyjnej, ostatecznie pokonał wielu polityków kariery o nominację, pomógł w dużej mierze wydając 12 milionów dolarów z własnych pieniędzy na kampanię. Youngkin wygrał wyścig we wtorek, a teraz jest gubernatorem-elektem.
Tymczasem w New Jersey: Demokratyczny Gubernator Phil Murphy wydał więcej niż wszyscy jego przeciwnicy łącznie ubiegając się o gubernatora New Jersey w 2021 roku, pomimo faktu, że nie stoi przed żadnymi wyzwaniami dla Demokratycznej nominacji – on także jest byłym finansistą z szacowaną wartością netto w setkach milionów dolarów.
Skąd drastyczny wzrost? Skok jest po części ze względu na dzisiejszą kontrowersyjną atmosferę polityczną, bez wątpienia. Ale jest jeszcze jeden czynnik: fragmentacja oglądalności wideo. Aby dotrzeć do swoich odbiorców, reklamodawcy polityczni wychodzą poza tradycyjną telewizję. W wyścigach gubernatorskich widzimy kandydatów wykorzystujących dane set-Top-box do kierowania na głębszą listę sieci niż w poprzednich latach i rozszerzenia kampanii na wideo na żądanie (VOD) i podłączoną telewizję (CTV).
W przeszłości strategie reklamy politycznej koncentrowały się na lokalnej transmisji liniowej. Ponieważ jednak tak wielu wyborców ogląda telewizję na wielu ekranach, prosta Lokalna Strategia liniowa jest niewystarczająca. Tu pojawia się data.
Większe wykorzystanie danych
Zarówno w New Jersey, jak i w Wirginii kampanie wykorzystywały dane do kierowania odbiorców poza prostą geografią. Było to szczególnie ważne w Wirginii, gdzie republikańscy kandydaci byli skoncentrowani jedynie na dotarciu do 50 000 konserwatywnych delegatów, a nie całego stanu.
Reklamodawcy polityczni w 2021 uczą się, jak ważne jest wyjście ze swoich stref komfortu – kupuje wiadomości nadawane, primetime i najlepsze sieci – i zamiast tego ufają temu, co ujawniają dane na temat zachowań swoich odbiorców.
Na przykład pod koniec 2020 r.prawie trzy czwarte oglądania telewizji na żywo miało miejsce poza primetime, a 71% czasu oglądania telewizji spędzano na sieciach kablowych w porównaniu z sieciami transmisyjnymi i premium. Dane te sugerują, że wiadomości kablowe i całodzienna Reklama mogą być lepszym wyborem dla reklamodawców politycznych niż bardziej tradycyjny lokalny kupon primetime broadcast.
Kandydaci na gubernatora w New Jersey i Wirginii wysłuchali danych i dotarli do swoich odbiorców, gdzie byli. W Wirginii Republikanscy kandydaci wydali prawie wszystkie swoje budżety reklamowe na kablówkę, głównie Fox News i inne republikańskie sieci, aby dotrzeć do swoich delegatów do głosowania. W prawyborach w New Jersey połowa kampanii medialnej Phila Murphy ‘ ego i 100% budżetu Jacka Ciattarelliego poszła na kablówkę, ponieważ odeszli od tradycyjnie ciężkiego polegania na lokalnej transmisji. Ogólnie rzecz biorąc, w miarę zmian oglądalności, wydatki idą w parze z tym, a doświadczeni marketerzy coraz bardziej ufają danym, które kierują przydziałami wydatków.
Szukam 2022
Jako branża możemy spodziewać się większych wydatków reklamowych i wcześniejszych wydatków reklamowych na wyścigi 2022, ale ważniejsze niż to będzie wykorzystanie wiarygodnych, wysokiej jakości danych, aby zapewnić, że wiadomość kandydata dotrze do właściwych wyborców we właściwych miejscach.
Przyspieszona zmiana 2020 na kupowanie oparte na widowni już wpływa na to, jak kandydaci podchodzą do reklamy politycznej w tym roku i bez wątpienia wskazują na większą zmianę, gdy wchodzimy w wybory 2022.
Follow Effectv (@ Effectv) oraz AdExchanger (@ AdExchanger ) na Twitterze.
