Standardy kosmetyczne nakazują, że asymetryczne rysy, Duże nosy, zarost na twarzy, rozstępy, fałdy ciała, nierówna skóra i zasadniczo wszystko poza standardem są brzydkie. Ale w rzeczywistości to standardy piękna są brzydkie-są brzydkie, ponieważ sztucznie tworzą brzydotę. Wszystko, co uważamy za brzydkie w naszym wyglądzie, jest brzydkie tylko dlatego, że standardy piękna tak mówią.
Koncepcja ta wywraca pojęcia piękna i brzydoty do głowy, mówiąc, że standardy piękna – zasady, które mają definiować to, co piękne – są rzeczywiście brzydkie.
Aby przekazać tę wiadomość w odważny i prosty sposób, kluczowe hasło “standardy piękna są brzydkie” zostało połączone z bezpośrednimi wiadomościami zaprzeczającymi, że “wady” są brzydkie, co skutkuje wiadomościami takimi jak:
Zmarszczki nie są brzydkie. Standardy kosmetyczne są.
Rozstępy nie są brzydkie. Standardy kosmetyczne są.
Nierówna skóra nie jest brzydka. Standardy kosmetyczne są.
Zarost na twarzy nie jest brzydki. Standardy kosmetyczne są.
Zgodnie z filozofią kampanii, w koncepcji wizualnej znalazły się prawdziwe kobiety (nie modelki czy aktorzy) o różnym wieku i wyglądzie, minimalnym makijażu i bez retuszu.
Była to pierwsza kampania w Armenii, gdzie rzeczy takie jak asymetryczne rysy, rozstępy, fałdy ciała, zmarszczki zostały nie tylko pokazane, ale także wyróżnione jako coś pięknego.
Była to również pierwsza na dużą skalę kampania marki w Armenii, zwalczająca kwestię standardów urody.
