Siła czwartej kwarty
Wakacyjna formuła Hallmark jest niezawodna, która również dobrze zagrała dla swoich rówieśników, takich jak A+E Networks’ Lifetime i Disney ‘ owned Freeform. W czwartym kwartale 2020 r. przychody z reklam tylko dla Crown Media property przekroczyły 200 milionów dolarów-więcej niż przychody z drugiego i trzeciego kwartału ubiegłego roku łącznie, zgodnie ze standardowymi danymi Media Index.
Sieć” doświadczyła, że niektórzy reklamodawcy wprowadzają zmiany lub przesuwają harmonogramy w wyniku “globalnych problemów z łańcuchem dostaw, powiedział Georger, zauważając, że czwarty kwartał Hallmark nadal jest” stały “i widział” wzrost opóźnionych budżetów zarejestrowanych w sezonie wakacyjnym.”
Wygląda na to, że przynajmniej na razie jest wystarczająco dużo dolarów reklamowych.
“Z punktu widzenia marketera, podsumowując, te wydarzenia i te pokazy mają się naprawdę dobrze”, powiedział David Campanelli, wiceprezes wykonawczy i dyrektor ds. inwestycji w Horizon Media, powołując się na siłę czwartego kwartału, którą Hallmark i jego konkurencyjny zestaw wykazują rok po roku.
“Nic dziwnego, że inne sieci i streamery chcą skopiować ten sukces” – powiedział. “To całkiem dobra formuła.”
Według Campanelli stan rynku reklam telewizyjnych w wakacje w tym roku był w dużej mierze normalny, bez większych wahań wydatków od sezonu wakacyjnego 2020. I wydaje się, że wzrost świątecznych sieci nie poważnie rozdrobnił budżetów marketerów-ani oczu widzów.
Świąteczne filmy w październiku
Przez dwa tygodnie z rzędu, Hallmark ‘s” Countdown to Christmas ” line-up plasuje się wśród najlepiej działających sieci kablowych rozrywkowych, według Nielsen, który umieścił go jako najczęściej oglądany kanał zarówno w total day, jak i primetime wśród gospodarstw domowych, widzów ogółem oraz kobiet w wieku 18 i starszych.
W samą noc Halloween premiera “świątecznego żagla” w sieci zgromadziła średnio 2,1 miliona widzów, podczas gdy film poprzedniej nocy, “Coyote Creek Christmas”, zgromadził 2,4 miliona widzów, które z roku na rok utrzymywały się na wysokim poziomie.
Równie imponujący jest fakt, że kluczowe przychody Hallmark w czwartym kwartale nie zmniejszyły się z roku na rok w obliczu rosnącej konkurencji. W rzeczywistości wzrosła ona prawie dwukrotnie od 2014 r., kiedy jej całkowity przychód z reklamy w czwartym kwartale wyniósł około 105 milionów USD; w 2020 r., ostatnim roku, dla którego smi ma pełne dane dostępne, sieć wyniosła 209 milionów USD w tym samym kwartale.
Wygląda na to, że” bitwa o wakacyjne dolary reklamowe ” wcale nie jest bitwą, ale raczej środowiskiem kwitnącym na względnym spadku innych liniowych właściwości telewizyjnych, które mogą—przynajmniej na razie—wspierać wzrost konkurencji bez znaczącej fragmentacji.
“Widzieliśmy większe zainteresowanie niż rok temu” w wakacyjnych ofert, powiedział Peter Olsen, prezes sprzedaży reklam w A + E Networks. Olsen przypisał część popytu temu, co postrzega jako podzielone priorytety od marketerów: klientom z apetytem zarówno na innowacyjne, jak i często cyfrowe kanały, a także niezawodne treści liniowe, które obejmują wakacyjne programy w telewizji.
Zainteresowanie rośnie
Olsen powiedział, że Lifetime ma szczęście, że “nie widział żadnych masowych zmian” z powodu problemów z łańcuchem dostaw po stronie klienta, dodając, że miał tylko mały horaz klientów, którzy chcieli przenieść zapasy z powrotem na początku 2022 roku.
Marki są przyciągane do dobrego samopoczucia tego typu programowania, powiedział David Desocio, wiceprezes wykonawczy A + E ds. marketingu sprzedaży reklam i partnerstwa. “W tym roku zauważyliśmy, że reklamodawcy widzą większą wartość w byciu z nieruchomością na całym świecie”, powiedział, zauważając, że wiele marek zdecydowało się zastosować wielokanałowe aktywacje, które obejmują liniowe, cyfrowe, społeczne i, w przynajmniej jednym przypadku z oczyszczaczami powietrza Sharkninja, komponenty QR oparte na zakupach.
Według Abigail Su, dyrektor ds. rozwiązań marki freeform w Disney ‘ s Freeform, nie ma żadnego wpływu na problemy związane z łańcuchem dostaw. “Z roku na rok rośnie zainteresowanie naszymi treściami o tematyce wakacyjnej”
Nieruchomości ViacomCBS również cieszą się dużym zainteresowaniem ze strony reklamodawców, którzy chcą wziąć udział w akcji wakacyjnej, a większość jej wzrostu napędzana jest przez marki w kategoriach towarów konsumpcyjnych, detalicznych i usług finansowych—trend ten odbija się echem w wielu innych sieciach zorientowanych na wakacje.
Na szczycie składu CBS, który zawiera świąteczne oryginały, a także klasyki ,takie jak” Frosty the Snowman”, a także wieloczęściową serię koncertów z udziałem takich Adele i Lady Gagi, wiele marek firmy macierzystej jest również rozkręcić swoje świąteczne oferty.
Jest “31 Days of Going Home for the Holidays” Comedy Central, harmonogram “Naughty or Nice” VH1 i kilka tygodni “Nickmas”na Nickelodeon, z MTV i CMT należących do ViacomCBS również tapping do własnych sezonowych list. Serwis streamingowy BET+ uruchamia w tym sezonie cztery razy więcej świątecznych oryginałów niż w 2020 roku.
Zarejestruj się na Ad Age następny: Streaming na AdAge.com/NextStreaming.
Jest też nowa rodzina GAC, rebranding ramienia dawnej własności Discovery Great American Country, która rozpoczęła swój prawie dwumiesięczny program” Great American Christmas ” pod koniec października z byłym CEO Crown Media Bill Abbott na czele.
Niektórzy obserwatorzy sugerują, że Abbott i jego nowa firma stosują tak zwaną “formułę Hallmark”, jeśli chodzi o harmonogram świąteczny, a organizacje rozrywkowe donoszą ostatnio, że GAC zwerbował nawet długoletnie Gwiazdy Hallmark do swoich dwunastu oryginalnych świątecznych filmów w tym roku.
Ale nie zyskał jeszcze takiego samego zainteresowania reklamowego jak jego przeważający konkurent. “Po stronie rozproszonej rynek był zdecydowanie bardziej miękki, niż byśmy chcieli” – powiedziała Kristen Roberts, dyrektor ds. przychodów i wiceprezes ds. programowania w Gac Media. Nie jest to nieoczekiwane dla kanału newcomer, który wystartował zaledwie kilka miesięcy temu, ale pomimo słabszego popytu, powiedziała, że ceny utrzymują się na stałym poziomie.
“Wiemy, że istnieje wiele programów wakacyjnych. Myślę, że czujemy się naprawdę dobrze z ofertą-kontynuowała.
Wiele oglądalności telewizyjnych w tym sezonie wakacyjnym nie zostało jeszcze ustalonych, ale jeśli odwieczny trend silnych odbiorców utrzyma się, marketerzy mogą tylko coraz bardziej skłaniać się ku programowaniu Bożonarodzeniowemu jako niezawodnemu źródłu widzów wśród szerszego trendu linearnego cięcia sznurków.
