Jak emocje wyprzedziły rozsądek w wyborze marki

“Reklamodawcy popełniają błąd, myśląc, że rozrywka jest zamiennikiem emocjonalnego zaangażowania” – powiedział Passikoff. “Nie jest.”

Reklamy, które sprawiają, że ludzie czują się dobrze z powodu korzystania z produktu, z różnych powodów, mogą działać. Na przykład, w powiązaniu ze wzrostem czynników emocjonalnych nad racjonalnymi, konsumenci naprawdę przywiązują wagę do dostosowania marki do ich poglądów na kwestie społeczne, powiedział Passikoff. Tak więc “marketing celowy” może się opłacić. Ale to, co napędza przywiązanie emocjonalne, może się również różnić w zależności od kategorii.

Sposób, w jaki Brand Keys mierzy mieszankę emocji i racjonalności w kierowaniu wyborem marki, jest złożony. Ale sprowadza się to do pytania ludzi o to, jak oceniają ogólną preferencję marki, a także oceniają, jak postrzegają marki pod względem racjonalnych czynników, takich jak jakość produktu, funkcje i cena, a także zadają pytania—czasami mniej bezpośrednie—aby ocenić ich emocjonalne przywiązanie do marki. Korelacja racjonalnych i emocjonalnych ocen marek z ich ogólną preferencją marki pomaga wskazać, które czynniki są najbardziej decydujące.

Wzrost emocji nad racjonalnymi apelami dobrze współgra z tym, jak marketerzy ewoluowali w ciągu ostatnich 25 lat.

Na przykład Procter & Gamble Co. był kiedyś legendarny dla swojej armii analitycznych marketerów nastawionych na korzyści związane z produktami domowymi i inne racjonalne odwołania w reklamach. Następnie, na początku tysiąclecia pod kierownictwem byłego dyrektora ds. globalnej marki Jima Stengela, firma zaczęła podkreślać bardziej emocjonalne odwołania w reklamach, wysyłając marketerów do Cannes w celu przekształcenia Kultury. Rywal Unilever i inni ewoluowali na podobnej osi czasu, ponieważ nawet najbardziej hardline racjonalni marketerzy zwrócili się ku bardziej emocjonalnym apelom.

Mimo to pozostaje wiele miejsca dla racjonalnego. Firma P & G, która od wielu lat prześciga najwyższe oczekiwania i szeroko zdobywa udziały w rynku, ocenia sukces swojego marketingu poprzez to, co nazywa “zauważalną wyższością”, czyli to, jak konsumenci oceniają marki pod względem wydajności, a także jak są do nich przywiązani emocjonalnie. W ogłoszeniu swojego ostatniego kwartału pokonując Wall Street prognozy top-line z 6% wzrostu organicznego na Styczeń. 19, Dyrektor Finansowy Andre Schulten zauważył, że portfolio marki P&G jest “o 75% lepsze według naszej oceny”, co “znajduje odzwierciedlenie prawdopodobnie w wynikach udziału w rynku i trendach, które obserwujemy.”

RSVP dla Ad Age ‘ s Super Bowl event w lutym. 8 at AdAge.com/InDepthSuperBowl.

Klucze marki korzystały z szerokiej gamy ankiet śledzenia, które obejmowały ponad 88 000 w ubiegłym roku i 4,3 miliona w ciągu ostatniego ćwierćwiecza, obejmujących konsumentów w wieku od 16 do 65 lat z dziewięciu regionów Spisu Powszechnego w USA. Brand Keys powiedział, że jego oceny lojalności korelują z zachowaniami na rynku konsumenckim powyżej 0,8, gdzie zero to brak korelacji, a 1,0 to pełna korelacja.

Wśród marek, które nawiązują właściwe połączenie, według kluczy marki, znajdują się Discover, który zajmował pierwsze miejsce w kartach kredytowych przez wszystkie 25 lat badania; Avis, 23-letni lider w wynajmie samochodów; Domino’ s, który od 18 lat jest liderem pizzy; Dunkin’, lider od 16 lat w kawie out-of-home; I AT&T Wireless, lider od 13 lat.