Cel marketing stał się najgorętszym modnym hasłem w branży reklamowej i nie bez powodu. Wśród milenialsów 83% deklaruje, że woli kupować od firm, które są zgodne z ich wartościami, a 71% konsumentów uważa, że ważne jest, aby marki zajmowały stanowisko w kwestiach społecznych.
Ale dostosowanie komunikacji marketingowej marki do jej deklarowanych wartości może być trudniejsze, niż się wydaje. Autentyczność jest kluczowa, a konsumenci—zwłaszcza odbiorcy millennial i gen z, którym kieruje wiele marek—szybko są sceptyczni wobec kampanii ukierunkowanych na cele, które wydają się bardziej napędzane marketingiem niż celem.
W rezultacie wiele marek z powodzeniem zwraca się w kierunku rozrywki, aby rozwijać zarówno inicjatywy marketingowe ukierunkowane na cele, jak i zaangażowanie w ruch społeczny lub sprawę.
GM toruje drogę
Jedną z marek, która wyprzedza konkurencję, jest General Motors, który niedawno podjął ogromne zaangażowanie w elektryfikację pojazdów w ramach swojej wizji Zero Zero Zero-zaangażowanie firmy w to, co nazywa ” zerowymi awariami, zerową emisją i zerowym zatorem.”GM rozumie, że powszechne przyjęcie pojazdów elektrycznych i związane z tym korzyści klimatyczne będą wynikiem szerszego ruchu społecznego. GM zwrócił się do rozrywki jako kluczowy element swojego ambitnego planu przejścia samochodów, którymi jeździmy w USA i na całym świecie, z silników spalinowych na Silniki elektryczne.
Jak Sarah Schrode, dyrektor ds. rozrywki i marketingu influencer w General Motors, zauważyła niedawno podczas panelu Ad Age Next: Streaming, ” Rozrywka naprawdę jest strażnikiem kulturowym. Widzimy na naszych ekranach trendy, które przenoszą się do kultury i naszego codziennego życia. W GM chcemy dostosować nasze pojazdy elektryczne do postaci na ekranie, które ludzie znają i kochają, aby pomóc normalizować pojazdy elektryczne dla widzów i pomóc im postrzegać siebie jako kierowcę pojazdu elektrycznego.”
Wykorzystując rozrywkę do inspirowania serc i umysłów wokół pojazdów elektrycznych, GM robi krok, który będzie dobry zarówno dla jej dolnej linii, jak i misji społecznej.
Lil Nas X i Durex sprawiają, że zdrowie seksualne jest priorytetem
Zdolność rozrywki do bycia kluczowym elementem kampanii marketingowych ukierunkowanych na cele wykracza poza tematykę środowiskową. Na początku tego roku producent prezerwatyw Durex nawiązał współpracę z raperem Lil Nas X, aby podnieść świadomość na temat zdrowia seksualnego i bezpiecznego seksu podczas Miesiąca Świadomości zdrowia seksualnego. Marka została śmiało zintegrowana z teledyskiem artysty do “That’ s What I Want” i postem na Instagramie, w którym zachęcił fanów do uznania zdrowia seksualnego i dobrego samopoczucia.
Film osiągnął ponad 30 milionów wyświetleń w ciągu pierwszych sześciu dni po premierze, podczas gdy post na Instagramie Lil Nas X szybko zgromadził miliony polubień. Co więcej, te chwile koncentrowały się na bezpiecznym seksie poprzez związek tej samej płci—coś, co rzadko jest pokazywane w rozrywce lub reklamie.
Sentyment do kampanii w mediach społecznościowych był w przeważającej mierze pozytywny, a rozmowy online oklaskiwały zarówno markę, jak i artystę za podnoszenie świadomości na temat bezpiecznego seksu w ogóle, a w szczególności w społeczności gejowskiej. Wyniki były korzystne zarówno dla marki, jak i przyczyny: po obejrzeniu filmu 63% respondentów stwierdziło, że są bardziej skłonni do uprawiania bezpiecznego seksu, a 74% z tych 18 do 24 stwierdziło, że będą zastanów się nad kupnem Durexa następnym razem, gdy będą kupować prezerwatywy.
Starania o włączenie starej Marynarki Wojennej nagrodzone
Kluczem do sukcesu w działaniach marketingowych związanych z rozrywką-a zwłaszcza w inicjatywach ukierunkowanych na cele – jest zapewnienie autentyczności. Wieloletnie zaangażowanie Old Navy w tworzenie odzieży dla ludzi o różnych kształtach, rozmiarach i pochodzeniu było kluczowe dla niedawnej kampanii product placement, która została wyróżniona nagrodą Adweek 2021 Brand storytelling Award.
Old Navy połączyła siły z Benem, aby wspierać historie różnych twórców, które skupiały się na zwiększaniu reprezentacji i promowaniu integracji. Ponownie, wyniki były korzystne zarówno dla marki, jak i dla przyczyny: w wyniku segmentu w nagradzanej serii GLAAD “Queer Eye”, Old Navy odnotowała 22% wzrost pozytywnych odpowiedzi na stwierdzenie: “Old Navy oferuje odzież dla wszystkich typów ciała “i 20% wzrost w oświadczeniu:” jej odzież ma zróżnicowaną gamę konsumentów.”
Lokowanie produktu w telewizji i filmie może być niezwykle potężnym narzędziem dla każdej kampanii marketingowej ukierunkowanej na cel. Najlepszy punkt wyjścia jest taki sam jak w przypadku każdej inicjatywy marketingowej ukierunkowanej na cel: uczciwe zaangażowanie w sprawy społeczne lub środowiskowe.
Konsekwentne zaangażowanie Old Navy w reprezentację pozwoliło jej zaistnieć w” Queer Eye ” poczuć się naturalnie zarówno widzowi, jak i twórcom i gwiazdom tego serialu. Podczas gdy treść może z pewnością być królem dla napędzania zmian społecznych lub środowiskowych, zapewnienie zgodności między przekazem a ugruntowanymi wartościami marki jest równie ważne jak medium, w którym jest dostarczana.