Oferta Microsoftu za 68,7 mld dolarów na zakup Activision Blizzard może zmienić równowagę sił w rodzącym się metaverse i otworzyć kuszący potencjał reklamowy dla marek.
We wtorek Microsoft i Activision Blizzard ogłosiły planowany związek, ale Umowa nadal musi przejść kontrolę regulacyjną. Jeśli to przejdzie, Activision Blizzard będzie napędzać Microsoft na pozycji nr 3 game-maker za Tencent i Sony. Microsoft zachwalał oczekujące przejęcie za jego potencjał, aby rozwijać swój program w metaverse poprzez światy gier należących do Activision Blizzard, w tym Call of duty, military action game, I World of Warcraft, fantasy RPG series. Activision Blizzard jest również właścicielem King, producenta gier mobilnych za Candy Crush.
Branża gier wideo jest bardziej zależna od sprzedaży gier i wirtualnych transakcji w grze, niż od sprzedaży reklam. Według Brandona Rossa, partnera oraz analityka ds. mediów i technologii w LightShed Partners, reklama staje się coraz bardziej znaczącą częścią branży gier wideo.
“Jeśli widzisz, dokąd zmierza świat, media interaktywne stają się kolejną dużą platformą lub przykładem użycia dla dystrybucji własności intelektualnej i komunikacji” – powiedział Ross. “Wszyscy, zwłaszcza giganci technologiczni, starają się pozycjonować się na nadchodzącą rzeczywistość, czyli rzeczywistość wirtualną.”
Treść i handel
Dyrektorzy Microsoft i Activision Blizzard rozmawiali o perspektywach połączenia” metaverse”, “content” i “commerce” podczas wtorkowej konferencji, aby omówić umowę. “Kiedy myślimy o naszej wizji tego, czym może być metaverse, wierzymy, że nie będzie ani jednego, scentralizowanego metaverse i nie powinno go być”, powiedziała Satya Nadella, dyrektor generalny Microsoft. “Musimy wspierać wiele platform metaverse, a także solidny ekosystem treści, handlu i aplikacji. W grach postrzegamy metaverse jako zbiór społeczności i indywidualnych tożsamości zakotwiczonych w silnych franchisingach treści, dostępnych na każdym urządzeniu.”
Gry stały się jednym z najważniejszych sektorów rozrywki na różnych platformach, poprzez konsole, takie jak Xbox, urządzenia mobilne i komputery Microsoftu. Nastąpił gwałtowny wzrost aktywności w tym sektorze. W zeszłym tygodniu Take-Two Interactive ogłosiło plan kupna Zyngi za 12,7 miliarda dolarów. Umowa Microsoftu na Blizzard Activision będzie największym przejęciem giganta technologicznego. Microsoft ładował się na transakcjach na przestrzeni lat, w tym 26.2 miliard dolarów zakupu LinkedIn w 2016. W 2014 roku Microsoft zapłacił za Minecraft 2,5 miliarda dolarów.
Nie przegap najnowszych wiadomości. Zapisz się do newsletterów Ad Age tutaj.
Przychody z reklam w grach to nadal niewielka część ogólnych przychodów generowanych w grach wideo. Ale reklamodawcy kupują reklamy wideo w grach mobilnych, takich jak Candy Crush i rozwijają markowe wirtualne światy wewnątrz platform generowanych przez użytkowników, takich jak Roblox. Marki zajmują się również tokenami nie-zamiennymi i towarami wirtualnymi.
Activision Blizzard współpracuje z takimi markami, jak Pringles, L ‘ Oréal i Hello Fresh, aby wyświetlać reklamy w swoim ekosystemie gier, zgodnie ze studiami przypadków na swojej stronie internetowej. W trzecim kwartale, Król Activision Blizzard odnotował wzrost przychodów z reklam o 60% rok do roku. Spółka nie ujawnia dokładnych przychodów z reklam, które generuje kwartalnie.
“Jeśli istnieje platforma, która jest w stanie przyciągnąć uwagę, reklamodawcy będą podążać”, powiedział Nirish Parsad, praktyk w zakresie technologii prywatności, tożsamości i marketingu w tinuiti, platformie e-commerce i danych.
To jest dokładnie to, co Microsoft próbuje zbudować poprzez przejęcia z platformami do gier, takimi jak Activision Blizzard. “Ta akwizycja dotyczy społeczności, takich jak Candy Crush i Call of Duty” – powiedziała Elizabeth Emery, starszy dyrektor ds. rozwiązań mobilnych i reklamowych w Tinuiti.
Mike Proulx, dyrektor ds. badań i wiceprezes Forrester, powiedział, że Activision Blizzard pomoże uzupełnić technologię Metaverse Microsoftu. Microsoft jest właścicielem konsol Xbox, oprogramowania dla systemu Windows, usługi Bing search, LinkedIn i Azure cloud services. Microsoft opracowuje również gogle do rzeczywistości mieszanej HoloLens.
“Oznacza to, że Microsoft posiada obecnie coraz większą liczbę ważnych kart w rozwijającym się metaverse”, powiedział Proulx w notatce badawczej we wtorek, ” Infrastruktura zaplecza, urządzenia i szybko rozwijająca się platforma doświadczenia.”
Oferta Microsoftu na Activision Blizzard pojawia się jednak w delikatnym momencie. Po pierwsze, Activision Blizzard jest w środku kryzysu po tym, jak pracownicy pozwali firmę, twierdząc, że kierownictwo nadzorowało toksyczną kulturę, która obejmowała powszechne molestowanie seksualne. Pojawiła się presja, aby prezes Activision Blizzard, Bobby Kotick, ustąpił ze stanowiska. Podczas rozmowy konferencyjnej Nadella powiedziała, że pracownicy Activision Blizzard zgłoszą się do Phila Spencera, CEO Microsoft Gaming. Pojawiły się doniesienia, że Kotick opuści firmę w nowej strukturze. Tymczasem we wtorek Federalna Komisja Handlu i Departament Sprawiedliwości poinformowały, że wzmocnią nadzór nad transakcjami fuzji, aby zapobiec działalności antymonopolowej, sugerując większą kontrolę transakcji, np. Microsoft kupuje Activision Blizzard.
