Prawda: obecne technologie reklamy programowej nie działają dla telewizji. Premium video nigdy nie będzie formatem, który ktoś mógłby kupić w tradycyjnej platformie po stronie popytu (DSP), a obecne trendy po prostu przyspieszyły tę realizację.
Starsze oprogramowanie programmatic nie będzie wspierać przyszłości opartej na danych
Ogrody otoczone murami ograniczają sposób, w jaki Dane i tożsamość opuszczają i wchodzą w ich otoczenie. Najnowszym przykładem ograniczenia danych było ogłoszenie Amazon, że wprowadza nowe bariery dla danych widzów w swoich połączonych aplikacjach telewizyjnych, które obejmują zaciemnianie adresów IP widzów. Wynika to z posunięć Apple, aby ograniczyć korzystanie z adresów IP, a także plików cookie i identyfikatorów urządzeń, oraz oczywiście posunięć Google, aby wycofać pliki cookie innych firm w Chrome do końca 2023 roku.
Patrząc na to w całości, wszystko to oznacza, że musimy przygotować się na świat bez tożsamości osób trzecich lub proxy dla tożsamości (tj. adresów IP) w programmatic.
W tym potencjalnie przyszłym świecie bez identyfikatorów królować będą dane pierwszej firmy. Dla wydawców i dystrybutorów telewizyjnych nie jest to zła rzecz: obaj dobrze znają swoich odbiorców. Ale aby pozostać konkurencyjnym, przemysł telewizyjny potrzebuje skali. Wymaga to połączenia danych i technologii umożliwiających firmom medialnym, dystrybutorom i reklamodawcom konkurowanie w sposób, który chroni zarówno prywatność konsumentów, jak i wartość danych własnych. I to jest jedno miejsce, gdzie myślę, że obecne platformy zakupowe programmatic źle to robią.
Gdy pliki cookie rozpadają się, tożsamość fragmentuje branżę
Atak przepisów oraz ulepszenia systemu operacyjnego i przeglądarki stwarzają nowe wyzwania, które zasadniczo zmienią relacje ad tech z danymi konsumentów. Ponadto widzowie mają większy niż kiedykolwiek wybór miejsca i sposobu wyświetlania treści. Mówiąc inaczej, jeśli jesteś przerażony danymi konsumentów, odejdą. Dlatego prawie każdy gracz w złożonym ekosystemie mediów spieszy się, aby znaleźć rozwiązanie dla kontynuowania przyszłości bez identyfikatorów innych firm.”Które podejście zwycięży? Nie jest to jasne, ale pojawiają się trendy.
Krajobraz technologii reklamowych podzielił się na liczne obozy oparte na ich filozofii wobec danych i kierowania. Każde z tych podejść ma plusy i minusy. Ostatecznie wszystkie identyfikatory osób trzecich prawdopodobnie znikną, w tym “uniwersalne”, w które inwestują niektóre firmy.
Z drugiej strony, oparte na kohorcie, zagregowane rozwiązanie targetowania dobrze współgra z celami wielu reklamodawców telewizyjnych, którzy wykorzystują medium do marketingu top-of-the-lejka. Staje się jednak niezgrabny w porównaniu z możliwościami oferowanymi przez bardziej szczegółowe podejścia do targetowania i sprawia, że korzystanie z zasobów danych własnych jest mniej precyzyjne. Inna opcja-czyste pokoje-pomogła złagodzić niektóre obawy dotyczące prywatności brokerów danych i reklamodawców, którzy chcą korzystać z zestawów danych do wglądu. Jednak w przypadku właścicieli danych, którzy chcą umożliwić reklamodawcom lub wydawcom korzystanie z ich danych, takie podejście powoduje utratę kontroli, ponieważ dane muszą opuścić te środowiska w celu aktywacji.
Spojrzenie w przyszłość
Niestety, wszystko stanie się bardziej popsute, zanim stanie się łatwiejsze. Minie trochę czasu, zanim branża zidentyfikuje zestaw standardów lub wspólne podejście do rozwiązywania tożsamości, udostępniania danych i praw użytkowania danych. Dlatego Kupujący i Sprzedający będą musieli poruszać się w rozdrobnionym świecie, w którym interoperacyjność między rozwiązaniami prawdopodobnie nie będzie istnieją w wielu głównych kanałach medialnych reklamodawców.
Ścieżka naprzód dla TV, następnie, musi zapewnić, że każde rozwiązanie do zasilania strategii aktywacji zapasów jest skalowalna, odbywa się w sposób bezpieczny, który odpowiada obowiązujących wymogów Prywatności, i przynosi wartość po obu stronach transakcji: zwrot z wydatków na reklamę dla kupujących i zoptymalizowany zysk dla sprzedających. Oto podstawowe zasady, które powinna przyjąć nowa technologia reklamy telewizyjnej:
Prywatność w centrum
Jak już wspomniano, własne dane będą odgrywać znaczącą rolę w branży, a reklamodawcy odejdą od pseudonimizowanych identyfikatorów stron trzecich i pójdą w kierunku własnych podejść do danych, które napędzają ich strategie reklamowe. W związku z tym technologia, która go napędza, musi obejmować odpowiednie zabezpieczenia prywatności.
Kontrole dla właścicieli danych
Przyszła technologia powinna wspierać strategie dzielenia się danymi i spostrzeżeniami między właścicielami danych; aktywować targetowanie odbiorców we wszystkich obiektach, wspierając ekspozycję/częstotliwość reklam; oraz przypisywanie mocy, pomiary i szkolenia. Właściciele danych zachowają jednak kontrolę nad tym, kto i w jakim celu wykorzystuje ich dane oraz jaką szczegółowość zapewnia raportowanie.
Oznacza to, że w przypadku danego żądania reklamowego właściciel tego żądania będzie mógł wykorzystać dane, do których ma lub do których otrzymał dostęp, aby określić tożsamość w deterministyczny sposób, dopasować je do segmentów odbiorców od partnerów popytu, ale (co najważniejsze) zrobić to bez potrzeby wysyłania identyfikatorów poza zdefiniowane przez właściciela danych granice zaufania.
Federacyjne podejście peer-to-peer
Chociaż jest jeszcze wcześnie, zaawansowani właściciele danych w końcu przejdą w kierunku modelu federacyjnego, w którym trwałe identyfikatory nigdy nie opuszczają fizycznej sieci ani nie kontrolują właściciela danych. Można to ułatwić za pomocą interfejsów programów aplikacyjnych, dzięki którym dane konsumentów są zaciemniane przed udostępnieniem ich kolejnym systemom decyzyjnym. Założeniem jest umożliwienie DSP i innym podmiotom po stronie Kupującego włączenia ich segmentów odbiorców do platformy technologicznej po stronie podaży, gdzie byłyby one dopasowane do platform tożsamości sprzedawców mediów w celu zaawansowanego planowania i realizacji, bez ujawniania jakichkolwiek trwałych identyfikatorów w strumieniach ofert lub w raportowaniu, a jednocześnie byłyby dostępne dla Partnerów atrybucyjnych i pomiarowych w celu zapytania i wykonania modeli.
Pomimo swojej ewolucji telewizja nie jest, ani nigdy nie stanie się repliką mediów cyfrowych. Aby odzwierciedlić czasy, jest to bardziej potężny wariant. Dzięki zawartości premium, wysokiej jakości wiadomościom i wciągającemu środowisku na dużym ekranie telewizor jest wyjątkowy. Dodaj dane, a będzie to prawdopodobnie niezrównane.
Wydawcy i dystrybutorzy telewizyjni mają silne marki i wysokiej jakości DANE własne. Tak jak reklamodawcy. Obecnie jednak w obu przypadkach brakuje rozwiązań, które pomogłyby im wykorzystać te dane na dużą skalę, w sposób pozwalający na zachowanie pełnej kontroli nad ich cennymi zasobami.
To musi się zmienić. Od tego zależy przyszłość telewizji.
