Według nowych badań ID Comms obawy związane z cyfryzacją są problemem numer jeden dla reklamodawców.
Raport ID Comms Global Transparency Report 2021 wykazał, że 76% reklamodawców uważa cyfrowy łańcuch dostaw za obszar, w którym nie są pewni lub zadowoleni z obecnego poziomu przejrzystości. Ani jeden respondent do badań powiedział, że byli pewni.
Odzwierciedla to połączenie problemów z ekosystemem cyfrowym, w tym niedokładnych danych, ukrytych opłat i nieujawnionych transakcji handlowych – wszystko to zmniejsza skuteczność i wydajność pieniędzy wydawanych na reklamę cyfrową.
Zakres, w jakim cyfrowe obawy przesunęły się w górę listy działań, odzwierciedla fakt, że obecnie przewyższają bardziej tradycyjne obawy dotyczące handlu/kupowania mediów,które nadal pozostają. W 2021 R. 59% respondentów wskazało ten obszar jako obszar o dużym niepokoju. Natomiast 73% wyraziło zaniepokojenie rabatami i AVBs (volume deals) – numer 1-w poprzedniej fali badań w 2018 roku.
Wyniki są oparte na 56 odpowiedziach reklamodawców pracujących w mediach, marketingu i zamówieniach, z zakresu globalnych, regionalnych i lokalnych obowiązków rynkowych. Respondenci reklamodawcy każdego roku wydają łącznie ponad 10 mld USD na komunikację marketingową, a respondenci agencji reprezentują wszystkie główne globalne Holdingi, a także niezależne firmy.
Zidentyfikowano wiele konkretnych kwestii związanych z przejrzystością cyfrową i handlem jako przeszkody w osiągnięciu większej przejrzystości. Były to: brak wglądu w praktyki handlowe agencji i / lub umowy handlowe właścicieli mediów (63% respondentów), brak danych z murowanych ogrodów (49%) oraz brak dostępu do platform, widoczność danych i szczegółowe raportowanie (35%).
Obawy te wyjaśniają, dlaczego jednym z trzech najważniejszych priorytetów dla 93% reklamodawców w 2022 r.jest wdrożenie silniejszego procesu zarządzania mediami i poprawy praw dostępu. Drugim najbardziej popularnym priorytetem (86% respondentów) było ustalenie jasnych zasad zakupu mediów i raportowania dla Partnerów agencji.
Podstawowy brak zaufania w tej dziedzinie znajduje odzwierciedlenie w tym, że wielu obecnie uważa, że jedynym sposobem na stopniową zmianę przejrzystości mediów jest wprowadzenie regulacji zewnętrznych. Ponad połowa respondentów (59%) zdecydowanie zgadza się lub zgadza, że przejrzystość poprawiłaby się znacznie, gdyby działalność medialna była regulowana przez organ zewnętrzny. Około jedna czwarta (23%) respondentów jest niezdecydowana, a około jedna piąta (19%) nie zgadza się.
Paul Stringer mówi: “ten najnowszy raport dotyczący globalnej przejrzystości ID Comms podkreśla mieszankę starych i nowych problemów. Rosnąca złożoność cyfrowego łańcucha dostaw negatywnie wpływa na zaufanie reklamodawców, nawet jeśli takie obawy raczej nie powstrzymają przepływu wydatków reklamowych do mediów online. Jednocześnie historyczne obawy dotyczące nieprzejrzystych zachowań związanych z handlem mediami nadal podważają zaufanie. Nic dziwnego, że nastroje reklamodawców są mieszanką zamieszania, frustracji i obaw.”
