Zakłócenia cyfrowe telewizji różnią się od kablówki z jednego wielkiego powodu-reklamy. Kiedy w latach 90.nad telewizją przetoczyła się fala nowych sieci, reklama telewizyjna zachowała swoją podstawową wartość, polegającą na kontrolowanej dostawie do dużych odbiorców w ramach wysokiej jakości, bezpiecznej dla marki rozrywki. Porównaj to z potencjałem reklamy CTV do niepewnej dostawy do fragmentarycznych odbiorców w ramach, cóż, jakiegoś rodzaju treści – lub co gorsza, reklamy nigdy nie obsługują w ogóle z powodu oszustów fałszujących inwentarz CTV. Dla największego na świecie medium reklamowego ta fundamentalna zmiana rzuca cień na narrację idealnego związku między marką a marketingiem efektywnościowym. Ale to jest poprawne.
Kiedy CTV po raz pierwszy zaczął przyciągać uwagę marketerów, giełdy zwróciły się do ofert o pomoc. Poprzez ręczne pakowanie zapasów, platformy dostaw pracowały nad brakiem istotnych dla telewizji sygnałów licytacji w czasie rzeczywistym (OpenRTB)i ograniczonymi nieprawidłowymi zabezpieczeniami ruchu. Bezpośrednie połączenia kupujący-sprzedawca również emulowały model sprzedaży TV, ułatwiając przenoszenie starszych praktyk online. W efekcie deals stało się pośrednikiem dla sygnałów magazynowych, kontroli jakości i bezpieczeństwa—nie wymaga to żadnych innowacji (po prostu dużo pracy ręcznej).
Rola Ad tech? Proste: Wygeneruj identyfikator oferty dla kupującego, aby mógł ją kierować i potwierdzić, że dostawca skonfigurował swój serwer reklamowy do dostarczania. Tak więc, podczas gdy rapid innovation na nowo definiował telewizję z dostępem do Internetu, od wysyłkowych płyt DVD po aplikacje strumieniowe i ewoluował doświadczenie od kół buforujących do natychmiastowego oglądania treści na żywo i na żądanie, AD tech wykorzystywał funkcjonalność opracowaną dziesięć lat temu, aby zautomatyzować zamówienia reklamowe i … zmienić jej położenie.
Giełdy najpierw uciekają się do transakcji z użyteczności, ale jak wrażenia CTV dwa razy z roku na rok, niewiele się zmieniło. Zadowoleni zasiedziałi cieszą się zwiększonymi inwestycjami kwartał po kwartale, ponieważ marki podążają za konsumentami, ale CTV nadal polega na wstępnej wymianie programmatic, wcześniejszej licytacji wodospadu z przeszłości i rynku, na którym sprzedawcy nie definiują swoich produktów, a kupujący nie wiedzą, co kupują.
Jeśli reklama programowa ma być traktowana poważniej przez przemysł telewizyjny, musi zacząć niwelować lukę między istniejącymi narzędziami a potrzebami kupujących i sprzedających telewizję. Ustanowiono standardy programowe dotyczące wyświetlania stron internetowych, a nie przerw komercyjnych, a bez identyfikatora do łączenia widzów w miarę przechodzenia z aplikacji do aplikacji, Zarządzanie zasięgiem i częstotliwością oraz adresowalność pozostają aspiracjami CTV. Właściciele mediów nie mogą łączyć odbiorców pod kątem skali programu, a nawet na poziomie kanału, a kupujący mają trudności z egzekwowaniem podstawowych zasad kampanii, nieumyślnie konkurując ze sobą o to samo wrażenie z wielu źródeł.
Przedefiniowanie podłączonej telewizji
Spec OpenRTB, który mówi językiem telewizji, aktywnie uczestniczy w pracach, ale musi wykraczać poza leksykon, aby uwzględnić zawiłości kampanii telewizyjnych i wyzwania biznesowe związane z cyfrową transformacją telewizji. Rozważ sygnały inwentaryzacyjne. Nie jest tajemnicą, że identyfikatory CTV są bardzo potrzebne, ale właściciele mediów zaciemniają dane treści, aby uniknąć konfliktów sprzedażowych z partnerami dystrybucyjnymi i ograniczyć ryzyko utowarowienia reklam o wysokiej wartości. Rozszerzone taksonomie Nie w pełni radzą sobie z tymi wyzwaniami, pozostawiając kupujących w poszukiwaniu “salonowego inwentarza telewizyjnego” w krajobrazie usianym dziwacznymi aplikacjami i prowokacyjnym programowaniem, bez możliwości odróżnienia od innychr.
Razem liderzy technologii reklamowych i dyrektorzy telewizji mogą dosłownie przedefiniować podłączoną telewizję, ale dopóki kupujący nie dowiedzą się, od kogo faktycznie kupują, bogaty rynek CTV nie zostanie zrealizowany. Obiekt SupplyChain został stworzony, aby wykrywać i zapobiegać oszustwom w Internecie i w aplikacji-teraz nadszedł czas na demystyfikację skomplikowanej ścieżki dostaw wyświetleń CTV za pomocą wspólnego frameworka dla transakcji serwer—serwer. Index Exchange współautorem ogłoszeń.cert 2.0 i kryptograficznych protokołów bezpieczeństwa zaprojektowanych w celu zabezpieczenia łańcucha dostaw CTV. Przyjęcie tych standardów zapewni reklamodawcom i wydawcom pełny wgląd w każdą transakcję i pewność co do zasadności każdego wrażenia.
Telewizja zasługuje na ulepszenie technologii reklamowej, a nie wymuszenie wpasowania się w serwer reklamowy. Dynamiczny rynek CTV może zastąpić nieefektywne rezerwy zapasów, zwiększyć przejrzystość i obniżyć koszty transakcji. Przesycony danymi Rynek Terminowy może unowocześnić perspektywy i zwiększyć konkurencję w zakresie dostaw najwyższej jakości, zachowując cenne relacje, które napędzały telewizję od dziesięcioleci. CTV naprawdę może zapewnić idealne połączenie wciągającego doświadczenia marki i precyzyjnego dostarczania reklamodawcom, a programmatic naprawdę może poprawić wydajność i sprzedaż dla właścicieli mediów telewizyjnych.
Mamy robotę do wykonania, ale dojdziemy do tego.
Zaradność z niedoskonałymi narzędziami przyspieszyła CTV; teraz Innowacje muszą pomóc telewizji zrealizować prawdziwą wartość reklamy programowej.
Subskrybuj Ad Age teraz, aby otrzymywać najnowsze wiadomości i analizy branżowe.
