Niedawna publikacja The Incorporated Society of British Advertisers (ISBA) media planning and buying template spotkała się z szerokim zainteresowaniem i debatą ze strony branży reklamowej. Starał się rozwiązać kilka drażliwych kwestii, które poprzednie wersje tańczyły wokół; i szukając ustabilizowanej pozycji, ma na celu zmniejszenie (zazwyczaj bez budżetu!) czas i koszty po stronie reklamodawcy i agencji ponownego wynalezienia koła umownego; umożliwiając stronom skupienie uwagi na rzeczywistej wartości umowy.
Ale chodzi o to, że zbyt często reklamodawcy traktują te branżowe szablony jako gotowy artykuł, a nie punkt wyjścia. Takie podejście niewątpliwie doprowadziło do utraty wartości dla wielu. Chociaż wzory te określają ogólne ramy usług i zamiar działania w sposób otwarty, nie mogą one odzwierciedlać struktury umowy handlowej, rynków objętych zakresem oraz sposobu, w jaki reklamodawca i Agencja są powołani do zarządzania partnerstwem – zatem produkt końcowy musi pójść dalej.
Reklamodawcy mają własne podejście do oceny wydajności, wymogów sprawozdawczych, procesów finansowych i rozliczeniowych oraz zatwierdzania budżetów i planów medialnych, które muszą zostać uwzględnione w umowie. Mają również własną wrażliwość w odniesieniu do korzystania z danych i zakupu mediów cyfrowych. Co więcej, zakres, w jakim reklamodawca polega na swojej agencji w zakresie programowych narzędzi zakupu i pomiaru wydajności, będzie również miał wpływ na koszty i odpowiedzialność. Wszystkie te czynniki muszą być uwzględnione w umowie, a wszystkie te czynniki będą się różnić w zależności od przedsiębiorstwa, więc nie można polegać na znormalizowanym szablonie.
Umowy zagraniczne
Co najważniejsze, szablon ISBA mówi tylko do głównego modelu zakupu działającego w Wielkiej Brytanii i wnioskuje o prawo brytyjskie. W związku z tym odnosi się to do praktyk i przepisów brytyjskich w odniesieniu do zakupu telewizji, usług programowych, pomiarów, ochrony danych, Prywatności, zatrudnienia i praktyk antykorupcyjnych. Dlatego reklamodawcy muszą zawsze pamiętać, że szablony te są przeznaczone do planowania i zakupu w kraju, a nie do ram regionalnych lub globalnych.
Na przykład szablon ANA pochodzi z amerykańskiego modelu zakupu mediów. W tym modelu agencja jest pełnomocnikiem, a agencja ma wszystkie związane z tym obowiązki powiernika przy zakupie mediów. Zakup mediów cyfrowych w USA jest często podejmowany na negocjowanych przez branżę warunkach. W związku z tym szablon ISBA nie jest odpowiedni dla naszych działań zakupowych i odwrotnie.
Międzynarodowe podejście do planowania mediów i umów zakupowych wymaga od przedsiębiorstw uwzględnienia różnych praktyk zakupowych, zwyczajów i wrażliwości różnych rynków w tym zakresie. Prawdą jest oczywiście, że część z nich może zostać zrealizowana za pomocą dodatkowych lokalnych umów o świadczenie usług, ale reklamodawcy często będą chcieli zapewnić, że każda umowa ramowa harmonizuje podejście na wszystkich rynkach. Pozwala to uniknąć sytuacji, w której lokalne umowy o świadczenie usług stają się szansą na hurtową renegocjację warunków.
Najlepsze interesy w sercu
Ważne jest, aby pamiętać, że stowarzyszenia handlowe reprezentują szeroki kościół, a niektórzy członkowie mogli doświadczyć problemów, które nie zostały omówione w żadnym szablonie lub po prostu nie zgadzają się na stanowisko, które przedstawił jego organ handlowy. Na przykład, pozostaje brak konsensusu wokół o nazwie „garnki wartości” i reklamodawcy mogą podejść do obliczenia of Net Media wydać przez zupełnie inny obiektyw komercyjny.
Media inwentaryzacyjne również pozostają polem bitwy. Wyzwanie, jakim jest prawdziwe uchwycenie tego, co to oznacza na rynkach, gdzie wszystkie media są nabywane przez agencję jako główne źródło kontraktów, pozostaje. Co więcej, audytorzy mediów nadal będą czuć się uciążliwi przepisami, które ograniczają dostęp do rejestrów, co może być ważne dla walidacji zgodności.
Stowarzyszenia branżowe powinny być oklaskiwane za ich znaczącą pracę w poszukiwaniu ustalonych ram dla całej branży, ale jak bez wątpienia zgodzi się ISBA, szablony te są tylko punktem wyjścia do dyskusji. Wymagają one znaczącego krawiectwa i nie są dokumentem, na którym można po prostu zaszyć dodatek handlowy.
Nick Swimer jest partnerem w firmie prawniczej Reed Smith LLP. Jest byłym szefem działu prawnego w brytyjskim nadawcy Channel 4.