Marketerzy muszą ocenić własne słabości, takie jak brak wystarczającej ilości danych z pierwszej strony, i mieć plan, aby je rozwiązać. Powinni również szukać katalizatorów zewnętrznych, które mogłyby wprowadzić nowe wyzwania związane z tożsamością. Obejmują one nowe przepisy dotyczące prywatności konsumentów oraz aktualizacje dotyczące prywatności od głównych platform i wydawców. Wydawcy mogą zrezygnować z alternatywnych plików cookie innych firm, takich jak adres IP, na których marki polegały od kilku lat.
Zmiany zorientowane na prywatność w ekosystemie marketingu cyfrowego, takie jak wdrożenie platformy att (App Tracking Transparency) firmy Apple i aktualizacje systemu iOS 15, sprawiły, że dotarcie do klientów lub skuteczne mierzenie wydajności reklamowej stało się jeszcze większym wyzwaniem niż kiedykolwiek wcześniej. Zmiany te zostały ogłoszone i weszły w życie stosunkowo szybko, dzięki czemu nawet najbardziej zwinni marketerzy musieli realizować kampanie z taką samą wydajnością i efektem. Rosnąca lista alternatywnych rozwiązań służących ochronie prywatności, takich jak IdentityLink Consortium (IDL) i Universal ID 2.0, zwiększa złożoność obrazu. Te i inne są obiecujące, ale wciąż istnieją pytania dotyczące globalnej użyteczności i regulacji.
Rozwój sieci mediów detalicznych oznacza, że CPG może teraz mieć 15-20 murowanych ogrodów, z którymi współpracują, gdzie tożsamość jest dokładna, ale nie jest udostępniana na różnych platformach. Spodziewam się zobaczyć to poza detalicznych jak dostawcy w różnych branżach sobie sprawę, że mogą zarabiać pieniądze w reklamie. Ponieważ zasoby tożsamości marketerów nadal maleją, będą musieli odpowiednio uzbroić się, aby stawić czoła temu, co może być największym wyzwaniem nowego roku.
Nowe metody pomiaru
Wiele marek wejdzie do 2022 roku z mniejszą ilością danych własnych, niż by chciały.
Ograniczone dane oznaczają, że branża prawdopodobnie doświadczy kolejnego poważnego zakłócenia— niezdolności do właściwego pomiaru i przypisywania kampanii cyfrowych. Wpływ miały już pomiary na platformach. W miarę zmian, marki muszą zrobić krok wstecz i ponownie ocenić, co uważają za “dobrą wydajność”, zanim wejdą w przyszłość bez plików cookie.
Mniej tożsamości szybko sprawia, że obecne podejście marketerów do atrybucji multi-touch staje się przestarzałe. To podniesie frustrację w C-suite. Na przykład pięć platform mówiących, że każda z nich była odpowiedzialna za sprzedaż 1,000, gdy firma dokonała tylko całkowitej sprzedaży 1,500, spowoduje, że prezesi ponownie przeanalizują swoje działania marketingowe, a także może negatywnie wpłynąć na platformy, z których każda twierdzi, że jest kredytowana.
Zamiast postrzegać to jako wyzwanie, marki powinny wykorzystać to jako zachętę, aby szybko osiągnąć dobre wyniki i skoncentrować swoje wysiłki na tworzeniu nowych, innowacyjnych metod pomiaru, a mianowicie modelowania mieszanki mediów.
Rok 2022 może również przynieść nową erę przepłacania. Przemysł jest na to gotowy, a ja już widziałem błyski. Marki będą musiały się wystrzegać, ponieważ firmy obiecują 90% pokrycie tożsamości, pełne bezkompromisowe zdolności atrybucji multi-touch i tak dalej.
Tworzenie wielu ram tożsamości
Na całym świecie rządy bardziej niż kiedykolwiek regulują Dane i przejmują kontrolę nad sposobem wykorzystywania danych klientów przez konsumentów. W tym roku zauważyliśmy, że ogólne rozporządzenie Unii Europejskiej o ochronie danych ma większy wpływ niż przewidywano. Ponadto kraje, w tym kanada, japonia, Australia i inne, planują nowe przepisy dotyczące prywatności danych konsumentów w 2022 roku. Aby przygotować się na szybkie zmianyg przepisy dotyczące prywatności danych na horyzoncie marki będą musiały przyjąć wiele ram tożsamości w celu dołączania identyfikatorów do konsumentów bez wykorzystywania danych osób trzecich.
Oznacza to, że marketerzy będą musieli przyjąć te nowe przepisy, koncentrując się na podejściu, które działa obok, a nie przeciwko nim. Na przykład, marki mogą pochylić się nad własną strategią za pomocą mechanizmów, takich jak SMS opt-in i ankiet do przechwytywania danych klientów za pośrednictwem własnych kanałów. Mogą również korzystać z nowych rozwiązań, takich jak data cleanrooms, w celu wykorzystania danych innych firm i informowania o ich podejściu do targetowania.
“Depresja tożsamości” to poważne wyzwanie. Ale dobrą wiadomością jest to, że w przeciwieństwie do kryzysu ekonomicznego, ten jest pod kontrolą marki. Możliwe jest przygotowanie się i wyprzedzanie zachodzących zmian.
Subskrybuj Ad Age teraz, aby uzyskać wielokrotnie nagradzane wiadomości i informacje.
