Radzenie sobie z kryzysem lokowania produktu
Nawet dla najlepszych marketerów i profesjonalistów PR wyzwaniem jest pokonanie, gdy Twoja marka lub produkt jest wyświetlany w negatywnym świetle w telewizji, nie mówiąc już o tym, gdy pozornie jest odpowiedzialny za zabicie ukochanej postaci na ekranie.
“Większość pracy wykonywanej w integracji marki jest faktycznie wykonywana, zanim cokolwiek trafi do kamery”, powiedział Meilani Weiss, wiceprezes ds. integracji marki i partnerstwa treści w kalifornijskiej agencji r & CPMK. Zasugerowała, że zespół Pelotona prawdopodobnie nie zadał” właściwych pytań “studiu, aby uzyskać” pełny zakres integracji.”
“Jeśli marka ma mieć swoje IP być wykorzystane w treści i jasne, że z firmą produkcyjną, nie musi być również zrozumienie, że nic dyskredytujące dla Marki się dzieje,” Weiss powiedział.
O ile sytuacja, w której Peloton się znajduje, jest rzadka—w 20-letniej karierze Weissa, powiedziała, że nie musi przeprowadzać kontroli uszkodzeń przy takiej integracji produktu, która nie poszła na marne—może się zdarzyć bez odpowiedniej weryfikacji produkcji. Ale jak pokazał Crockpot po tym, jak konsumenci zaczęli wiązać go z fikcyjną śmiercią Jacka Pearsona, potencjalny kryzys marki nie musi wymykać się spod kontroli.
“Myślę, że świetnym przykładem marki, która prosperowała, a nie tylko przetrwała kryzys, jest Crockpot”, powiedział Mark Renshaw, ówczesny globalny przewodniczący praktyki marki w Edelman, Ad Age po epizodzie pożaru domu “to my”.
Zamiast pozwać NBC do sądu, jak brand początkowo rozważał, zamiast tego pracowali z siecią nad rozwiązaniami, w tym aktor Milo Ventimiglia-który grał zabitą postać-zrobił publiczne wideo z przeprosinami, godząc się z powolną kuchenką, a także broniąc marki podczas występu w “Ellen”.
W ciągu kilku dni Hashtag # CrockPotIsInnocent stał się popularny, a slogan pojawiał się również na znakach trzymanych przez fanów przed NBC ” Today Show.”Niektórzy nawet zaczęli sprzedawać naklejki na Crockpots na stronach takich jak Etsy, które czytamy:” nie zapomnij odłączyć mnie, kochanie, Jack.”
“Myślę, że przykład Crockpot, wiesz, w programie” This Is Us “burning down the house i killing off one of the stars, myślę, że był to przykład, w którym byliśmy w stanie przekształcić sytuację, która wyglądała bardzo negatywnie w coś, co sprawiło, że Crockpot wrócił do ludzi, zmienił postrzeganie marki i Rodzaj na nowo odkrył markę i grono fanów”, powiedział Renshaw, który od tego czasu odszedł z Edelman i dołączył do australijskiej platformy SiteMinder jako dyrektor ds. marketingu, powiedział w 2018.
Nie tylko reputacja Crockpot pozostała nienaruszona, ale marka rzeczywiście odnotowała wzrost sprzedaży po wydarzeniu, powiedział Renshaw, pokazując, że przychody wzrosły o ponad 300 000 USD w lutym 2018 r., w następnym pełnym miesiącu po styczniowej transmisji “To My”.
Trudny rok
Choć na szczęście śmierć Pana Biga jest całkowicie fikcyjna, to niestety nie jest to pierwsza w tym roku sytuacja PR związana ze śmiercią.
W maju firma dobrowolnie wycofała ponad 100 000 bieżni związanych ze śmiercią jednego dziecka i około 70 innymi obrażeniami, mimo że początkowo odmówiła wycofania maszyn, gdy Komisja ds. bezpieczeństwa produktów konsumenckich po raz pierwszy o to poprosiła.
Analitycy BMO Capital Markets zasugerowali Bloomberg News, że fabuła” i tak po prostu… ” jest podobnie “mało prawdopodobne, aby wpłynąć na sprzedaż” rowerów Peloton.
Akcje Peloton-w tym roku spadły o 73 proc. – spadły w piątek o prawie 5,4 proc. do 38,51 USD po tym, jak Credit Suisse obniżył kurs akcji do poziomu neutralnego. Analityk Kaumil Gajrawala przytoczył obawy takie jak powrót większej sprawności fizycznej, a nie pokazu. “Aby walczyć ze spadającym popytem, firma coraz bardziej zwiększa reklamę i dyskonto” – napisał Gajrawala.
