Obecnie mobile jest znacznie większą częścią większości budżetów marketerów, więc modelowanie mieszanki marketingowej może to lepiej zmierzyć. Jednak rosnąca rola platform cyfrowych segmentujących swoje dane w “murowanych ogrodach” utrudnia śledzenie konsumentów nawet w mediach cyfrowych, a tym bardziej w innych mediach. Usuń pliki cookie, które śledzą ludzi z witryny do witryny, a zadanie przypisywania staje się jeszcze trudniejsze.
“Too damn complicated”
“Marketing stał się zbyt skomplikowany,” powiedział prezes MMA Greg Stuart. “Uporczywe i wszechobecne wyzwanie atrybucji”, powiedział, jest jednym z największych wyzwań stojących dziś przed marketingiem. “Nasi członkowie nie tylko mówią nam, że jest to jeden z najbardziej frustrujących aspektów marketingu dzisiaj,” powiedział. “Zakasują rękawy i łączą siły, aby wziąć to na siebie, dzieląc się swoimi najlepszymi praktykami i innowacyjnymi rozwiązaniami.”
MMA widzi nadzieję w ostatnich obejściach technologicznych, które śledzą wyniki marketingowe bez śledzenia osób. Na przykład raport przytacza ostatnie badania Neustara (partnera w badaniu MMA) pokazujące symulację MTA przy użyciu kohort 10,000 osób na milion rekordów wytworzyły błąd atrybucji (lub błąd) tylko 1%. Sugeruje to, że obejścia, takie jak Sfederowane Uczenie Się kohort Google, mogą być bardzo dokładne, powiedział Lou Paskalis, były dyrektor ds. mediów Bank of America, który niedawno został prezesem i dyrektorem operacyjnym MMA Global.
Jeszcze zanim identyfikatory cyfrowe utrudniały śledzenie ludzi, atrybucja miała problemy. Raport MMA potwierdza, że odsetek marketerów, którzy powiedzieli, że zamierzają przyjąć MTA, nigdy nie zbliżył się do tego, co przewidywano w badaniach przed rokiem od 2016. Pytania dotyczące jakości danych (od nieścisłości do oporu dzielenia się danymi przez murowane ogrody), spory dotyczące metodologii między różnymi dostawcami, silosy organizacyjne z różnymi częściami organizacji marketingowej wspierającymi różne rozwiązania i brak wsparcia przywództwa przyczyniają się do przyjęcia opóźnionych intencji, stwierdza MMA.
Przezwyciężanie cynizmu
Raport MMA znajduje również nadzieję w pokonaniu jednej z tych przeszkód-cynizmu zrodzonego przez dostawców MTA, marketing mix modeling czy innych rozwiązań analitycznych faworyzujących tylko własne metodologie. Coraz więcej dostawców zajmuje się zarówno modelowaniem MTA, jak i marketingowym miksem-stwierdza MMA.
Coraz częściej marketerzy mieszają MTA z modelowaniem, powiedział Paskalis, na przykład używając atrybucji na mediach, gdzie jest to możliwe, i modelowania dla reszty, co z kolei może sprawić, że modelowanie będzie dokładniejsze.
Co więcej, podczas gdy utrata plików cookie stanowi wyzwanie dla danych cyfrowych, wzrost podłączonej i adresowalnej telewizji zwiększa pulę mediów, w których można przypisać ekspozycję reklam bezpośrednio do zachowań zakupowych jednostki lub gospodarstwa domowego, zauważa MMA.
Lepsze dane telewizyjne to jeden z powodów, dla których General Motors ma nadzieję, że jego trzecia próba uzyskania prawa MTA będzie działać lepiej niż poprzednie dwa, powiedział Hardy Faison, marketing track associate dla GM, w raporcie MMA. “Telewizja jest tak dużą częścią tego, jak robimy marketing”, powiedział, w tym opowiadając historie marki, wprowadzając nowe modele i zwracając uwagę na dealerów.
Nowe podejście GM do MTA obejmuje również ujednolicenie metod analitycznych z modelowaniem marketing-mix, po części poprzez posiadanie ich obu pod działem marketingu. W przeszłości grupa prognozująca i analityczna prowadziła program attribution i dział marketingu prowadził modelowanie w GM.
Podczas gdy MTA może żyć, będzie musiał się dostosować, Eddie Drake, starszy wiceprezes ds. strategii danych marketingowych, atrybucji i partnerstwa w Bank of America, powiedział w oświadczeniu. “Z deprecjacji danych i ciągłych zmian na horyzoncie prywatności, MTA nie przetrwa w swojej tradycyjnej formie,” powiedział. “Prowadzenie szarży wymaga prawdziwego zaangażowania i nie jest to dla osób o słabym sercu.”
