W dzisiejszych czasach każdy i wszystko może być sądzone za anulowanie w sądzie opinii publicznej. Podczas gdy kultura anulowania może mieć większy wpływ na marki osobiste niż marki firmowe, nie oznacza to, że firmy nie są odporne na jej wściekłość. I nie jest to nieznane zjawisko: konsumenckie bojkoty marek istnieją od dziesięcioleci. Na przykład w 1977 roku Nestle stanęło w obliczu ogólnoświatowego bojkotu formuły dla dzieci z powodu kontrowersyjnych praktyk marketingowych firmy.
Dziś media społecznościowe natychmiast i szeroko wzmacniają kontrowersje-niezależnie od tego, czy są oparte na faktach, czy źle poinformowane gorące ujęcia.
Jak sobie z tym radzi Marka? Nowe badania Forrester analizują cancel culture w kontekście marek—szeroko zakrojoną kampanię publiczną (często za pośrednictwem mediów społecznościowych) mającą na celu pociągnięcie firmy do odpowiedzialności za konsekwencje postrzeganego wykroczenia. Może to obejmować między innymi wezwania do bojkotu, zakończenia i zmiany produktu.
Kiedy firma znajduje się w trybie reakcyjnym z powodu kryzysu związanego z kulturą, powinna:
Przyznaj się do błędów
W przypadku większości marek odzyskiwanie jest prawdopodobne w wyniku gróźb bojkotu. Marki mogą uzyskać “uncanceled”, jeśli naprawdę pociągają się do odpowiedzialności, gdy popełniają błąd lub błąd w ocenie. W 2021 roku Forrester odkrył, że 41% dorosłych online w USA i 44% dorosłych online w Wielkiej Brytanii wróci do robienia interesów z “anulowaną” marką, jeśli marka zrobi publiczne przeprosiny. Ale same słowa nie wystarczą. Konsumenci chcą również, aby marki podejmowały działania w dobrej wierze, które pomagają uniknąć ponownego wystąpienia problemu.
W grudniu 2019 kanał Hallmark, w obliczu presji ze strony miliona mam, nakręcił spot telewizyjny Zola, w którym dwie kobiety biorą ślub. Decyzja ta natychmiast spotkała się z apelami widzów popierających małżeństwa homoseksualne do bojkotu sieci kablowej. #BoycottHallmarkChannel na Twitterze i przyciągnął uwagę wpływowych celebrytów, w tym Ellen DeGeneres. Kilka dni później Crown Media Family Networks (Spółka dominująca Hallmark Channel) przeprosiła, uznając, że była to “zła decyzja.”Firma zobowiązała się do współpracy z GLAAD, a rok później dodała wątki LGBTQ+ do swojej oferty filmów wakacyjnych.
Odepchnąć dezinformację
Media społecznościowe stały się szambo dezinformacji. To, w połączeniu z gorącymi ujęciami i podziałami, przyspieszyło rozprzestrzenianie się Kultury w społeczeństwie. 25 lutego 2021 r.Hasbro opublikowało wiele ogłoszeń produktowych podczas dnia inwestorów firmy. Wśród nich była zmiana nazwy marki Mr. Potato Head na ” Potato Head.”Wraz z tym Hasbro ogłosiło wprowadzenie na rynek Nowego Produktu z głowicą ziemniaczaną o nazwie “Potato Head family” – pozwalającego dzieciom mieszać i dopasowywać ciała i akcesoria do ziemniaków, aby stworzyć wszelkiego rodzaju nowoczesne rodziny.
Nagłówki wiadomości gorączkowo (i błędnie) donosiły, że Pan Potato Head nie był już Panem i jest teraz neutralny płciowo. Wywołało to Firestormę na Twitterze z proklamacjami podpalonymi przez konserwatywne media oświadczające, że Mr. Potato Head został odwołany, podczas gdy niektórzy domagali się bojkotu Hasbro przez konsumentów. Hasbro wydał Tweet, aby odepchnąć dezinformację-przypominając, że tylko nazwa marki i logo zrzuciły “Mr.” i że Pan i Pani Głowa ziemniaka są nadal produktami na rynku.
Przeczekać hałas
Prawie cały czas konsumenci bojkotują groźby w mediach społecznościowych buduj szybko, ale szybko trać parę. Większość dyrektorów ds. marketingu zgadza się, że anulowanie kultury nie ma długoterminowego wpływu na biznes. Wśród amerykańskich menedżerów marketingu b-to-c, 57% uważa, że groźby bojkotów i/lub anulowania nie mają istotnego wpływu na sprzedaż ich firmy, stwierdził Forrester.
We wrześniu 2020 roku ponad 660 000 osób podpisało petycję w sprawie Change.org dla Netflix, aby usunąć Filmy Cuties i inne treści w serwisie”, który wykorzystuje dzieci i tworzy niepokojące wibracje.”Sprawa nasiliła się do członków Kongresu, adwokatów stanowych i na Twitterze. Netflix przeprosił i podjął działania. Pomimo publicznej kampanii # CancelNetflix, Netflix nadal obserwował wzrost liczby użytkowników w Ameryce Północnej w trzecim i czwartym kwartale 2020 r., a w styczniu 2021 r. cena akcji Netflix osiągnęła rekordowy poziom.
W końcu nie wszystkie marki są sobie równe. Lojalność konsumentów wobec marki, jak stwierdził Forrester, może uniemożliwić im bojkotowanie marki. Oznacza to, że odporność marki na anulowanie Kultury opiera się na takich czynnikach, jak dobra wola banku i niezbędność. Dlatego marki, które chcą złagodzić skutki Kultury anulowania, powinny skupić się na zdobywaniu, rozwijaniu i utrzymaniu zaufania do konsumentów.
Subskrybuj Ad Age teraz, aby uzyskać wielokrotnie nagradzane wiadomości i informacje.
