Pięć lat temu ANA podkreśliła brak przejrzystości w łańcuchu dostaw mediów i reklamy w swoim przełomowym sprawozdaniu. Mój kolega z Media Marketing Compliance, Stephen Broderick, był częścią grupy select advisers, którzy pomogli złożyć ten raport i od dawna jesteśmy zainteresowani tym, aby wysunąć tę kwestię na pierwszy plan.
Poruszanie się po świecie mediów staje się coraz trudniejsze dla reklamodawców, ponieważ stale rośnie liczba agencji lub podmiotów powiązanych z agencjami i zewnętrznych dostawców zaangażowanych w dostarczanie kampanii.
Umowy reklamodawcy i agencyjne powinny być regularnie aktualizowane, aby odzwierciedlały co najmniej zmiany rynkowe, ale równie ważna jest ocena zgodności agencji z uzgodnionymi warunkami, aby upewnić się, że działają w najlepszym interesie reklamodawcy.
Niestety, tego rodzaju audyty są nadal pomijane, a na rynku amerykańskim, który ma największe budżety na świecie z pewnym marginesem, powinno to być problemem dla wszystkich CMOs i CFO.
Określenie odpowiedzialności i wiedzy fachowej
Kiedy Wiele osób myśli o audytowaniu mediów, są naturalnie przyciągane do audytu wydajności-czy kampania działa i dociera do właściwych odbiorców. Ale te wskaźniki są zupełnie inne niż audyt, czy agencja reklamowa realizuje na warunkach umowy.
Analogia, która przychodzi na myśl, to patrzenie na związek z zewnątrz. Wszystko wydaje się być idealne i działa idealnie, ale nie wiesz, co dzieje się za zamkniętymi drzwiami. To, jak rzeczy wyglądają na powierzchni, nie zawsze jest pełnym obrazem i może to być prawdziwe w relacjach z agencją – Czy wiesz, jak Agencja działa poza codziennymi interakcjami?
Podobnie, możesz myśleć, że masz światowej klasy umowę ze swoją agencją. Ale Czy testujesz to poprzez audyt?
Spojrzenie na problem z perspektywy
Ze względu na złożony charakter zgodności z umową, audyt kosztów i procesów agencyjnych lub operacji nie są od razu widoczne gołym okiem i na czele relacji. Wymaga specjalistycznej wiedzy. Ludzie, którzy znają sposób działania łańcucha dostaw reklam, aby je zidentyfikować i zaprezentować.
A jeśli nie widzisz, co może być potencjalnie należne w rabatach, niezapłaconych, nośnikach zapasów itp. łatwo to zignorować.
Marketing jest jednym z największych wydatków wychodzących dla większości dużych amerykańskich firm, oprócz kosztów bezpośrednich i płac. Zazwyczaj jest to największy z kosztów pośrednich.
Niedawne badanie przeprowadzone przez firmę Gartner, które koreluje z tym, co widzimy na kontach klientów, mówi, że budżety marketingowe wynoszą historycznie od 6% do 13% przychodów. Aby dodać do tego, wiemy, że cyfrowe wydatki reklamowe mają wzrosnąć, a teraz przewyższają tradycyjne wydatki na media.
Weźmy te liczby i powiedzmy, że średnie wydatki na reklamę dla dużego amerykańskiego biznesu to 10% przychodów firmy-przy rocznych przychodach ze sprzedaży w wysokości powiedzmy 30 miliardów dolarów i 3 miliardów dolarów przeznaczonych na marketing.
Brak zrozumienia, jak efektywnie i skutecznie działa silnik agencji poza codziennymi interakcjami, może mieć znaczący wpływ na koszty dla reklamodawcy. Utrata ułamka punktu procentowego budżetu marketingowego o wartości 3 miliardów dolarów z powodu niezgodności ma znaczący wpływ finansowy na reklamodawcę na wszystkich poziomach.
Dlatego ważne jest, aby zrozumieć, w jaki sposób agencja pozyskała inventory media, wiele rezaangażowane strony, cyfrowe oferty rabatowe, umowy o poziomie usług i niezbilansowane pozycje medialne. Audyt zgodności przeanalizuje to wszystko, odzyska środki i pozwoli uniknąć takich strat.
Ład korporacyjny
Istnieje również istotny element ładu korporacyjnego pokazujący akcjonariuszom i organom regulacyjnym, że twoi partnerzy biznesowi nie tylko dostarczają znaczną wartość biznesową, ale właściwie wydają budżety marketingowe.
Powinno to być ważne dla dyrektorów finansowych, biorąc pod uwagę wielkość wydatków i bardzo złożony ekosystem.
Nasze podejście do tej kwestii jest całkowicie zgodne z hasłem ANA “trust but verify”.
Bardziej niż kiedykolwiek, chodzi o to, aby mieć odpowiedni kontrakt. Reklamodawcy muszą naprawdę rozważyć uzasadnienie odrzucenia przez Agencję lub znaczącej zmiany proponowanego języka umowy-w szczególności w odniesieniu do praw audytowych, zasobów (nieujawnionych) mediów, warunków płatności i korzyści medialnych.
Zaufaj, ale sprawdź
Więc, kiedy ostatnio przyjrzałeś się swojej agencyjnej relacji i sprowadziłeś zewnętrznych ekspertów, żeby to zweryfikowali? Czy masz pełne zrozumienie, w jaki sposób Twoja agencja zarządzała Twoimi funduszami – od PO po pokrywanie kosztów trzeciej, czwartej i piątej partii? Czy otrzymałeś środki, na które zostałeś zakontraktowany?
Zadawanie tych pytań może zapewnić, że twoi partnerzy działali w Twoim najlepszym interesie. W przeciwnym razie, bez audytu, nigdy nie może zobaczyć poza Zewnątrz, które jest prezentowane na co dzień.
Fiona Foy jest senior partner-Americas, Media Marketing Compliance.
