Cel jest w tej chwili wszędzie-ku uciesze niektórych i wszystkiego, ale dla rosnącej mniejszości wokalnej – a Brytyjski Organ handlowy agencji reklamowej IPA wszedł do debaty z apelem o bardziej solidne dowody w takich kampaniach i poręczną listę kontrolną.
IPA definiuje cel jako powód, dla którego marka handlowa istnieje poza maksymalizacją zysku, na przykład poprzez pozytywne efekty dla jednostek, społeczeństw lub środowiska. Powinna ona komunikować zarówno zasadę organizacyjną działania w teraźniejszości marki, jak i dążenie do jej przyszłości.
Oto lista kontrolna IPA:
1 / utrzymuj dowody w centrum uwagi, inwestując w wychwytywanie i ocenę pełnego potencjalnego wpływu działań marki na wszystkie istotne środki, w szczególności na wyniki pozafinansowe.
2 / Zawsze pytaj, jaka część wyników wynikała z samego celu, a jaka z tego, jak cel został przełożony na inicjatywy i kreatywne wiadomości. Co mogłoby się stać z efektywnymi, niezwiązanymi z celem działaniami i podobnymi poziomami inwestycji?
3 / dołożyć starań, aby udowodnić, które elementy marketingu celowego są długofalowymi, obronnymi pozycjami dla marki i mniej podatnymi na naśladowanie.
4 / kłaść nacisk na nowe uczenie się i myślenie o celu, ponieważ praktyka w tej dziedzinie szybko się rozwija.
5 / Wybierz, czy w ogóle o tym mówić. Marki takie jak Guinness i John Lewis są częścią organizacji zaangażowanych w cel na poziomie korporacyjnym, ale nie odegrało to znaczącej roli w skuteczności reklamy.
Janet Hull, Dyrektor ds. strategii marketingowej IPA, mówi: “opinie na temat celu Marki nie są ograniczone. Uważamy, że największym wyzwaniem dla marketerów zorientowanych na cel jest dzisiaj izolowanie i kwantyfikowanie konkretnego wpływu celu NA wyniki od tych, które można przypisać innym działaniom marki. Dopóki marketerzy zorientowani na cel nie będą bardziej przekonywani o wkładzie celu, raczej nie zdobędą swoich krytyków.
“Potrzebne są szczegółowe dowody na to, jak skutecznie poszczególne marki handlowe wykorzystywały działania, w tym reklamę i inne formy komunikacji marketingowej, aby wywierać pozytywny wpływ na określony cel, a także przynieść korzyści finansowe.”
Wydaje się wystarczająco rozsądne, chociaż zdrowy rozsądek i cel wydają się w tej chwili nieco sprzeczne, przynajmniej w oczach wielu wpływowych marketerów.
